Studie vergleicht Onlinemarketing mit Printwerbung
Der Abschied von gedruckten Prospekten wird gern mit weniger Altpapier, weniger Umweltbelastung und mehr Nachhaltigkeit begründet – ein Irrtum.
Das Öko-Institut Freiburg hat das Treibhausgaspotenzial – also den CO2-Fußabdruck – von Printwerbung in Form von Prospekten und Zeitungsanzeigen untersucht und mit den entsprechenden digitalen Werbeformaten wie Online-Prospekten und Online-Bannern verglichen. Die Bewertung erfolgte nach der international anerkannten Norm für Lebenszyklusanalysen (LCA), DIN EN ISO 14040/ 14044 und 14067 und wurde zusätzlich einer externen, kritischen Begutachtung unterzogen.
Die Ergebnisse sind einigermaßen überraschend: Gedruckte Werbung verursacht für beide Werbeformate, also Prospekte und Zeitungsanzeigen, weniger CO2 als ihre digitalen Pendants. Auf der Grundlage von „1 Million Impressionen” als Untersuchungseinheit haben gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO2 Emissionen einen fünfmal geringeren CO2-Fußabdruck als Online-Werbeprospekte im PDF-Format (3.360 kg CO2). Bei Zeitungsanzeigen ist der Umweltvorteil von Print zwar deutlich kleiner. Aber auch hier verursachen Print-Anzeigen mit 67 kg CO2 weniger CO2 als Online-Werbebanner mit 102 kg CO2.
Die Forscher des Öko-Institutes haben Prospekte und Online-Marketing auch ohne Analyse der Reichweite untersucht. Selbst hier schneidet der gedruckte Prospekt besser ab, allerdings mit geringerer Klimawirkung. Bei der Studie haben Papierherstellung und die Stromerzeugung für den Druckprozess den größten Einfluss. Hinzu kommen unter anderem noch das CO2-Potenzial von Druckfarben, Transporte und Abfallentsorgung. Bei Online-Prospekten dominiert die anbieterseitige Serverinfrastruktur das THG-Potenzial mit fast zwei Dritteln. Es folgen der Betrieb von Datenübertragungs-Netzwerken und die Energieeffizienz der genutzten Consumer-Endgeräte.